Comprar és un acte polític, perquè ho vulguem veure o no, al prendre decisions de compra generem molts efectes sobre la cadena de producció i les persones que hi treballen. Les organitzacions internacionals i onegés acostumen a reclamar als consumidors occidentals que facin una aposta pel consum responsable i després de plantejar-se on o com es produeix el que se’ls ofereix, incorporin l’ètica en el moment de prendre la decisió de compra. Una intenció lloable, però tot i que comença a estendre entre segments de consumidors -més entre els nòrdics que els mediterranis i anglosaxons-, es fa difícil pensar que aquest voluntarisme pugui canviar la lògica de l’economia actual. Sempre hi haurà una majoria de la població consumidora que guiarà pel factor preu i el consumidor exigent acaba conformant un segment de mercat, al qual també escomet el màrqueting d’unes determinades marques especialitzades.
Ja fa uns anys que la teoria econòmica va singularitzar la figura del consumidor responsable a partir de la Teoria de la Demanda de Característiques de Lancaster. Aquesta, detecta un tipus de consumidor que valora la qualitat real del producte i té en compte el com ha estat produït, i per a això està disposat a pagar un determinat preu per aquesta significació. A part de la informació incompleta i poc veraç en relació als productes, el problema principal que planteja aquesta teoria és la de la segmentació del mercat, que provocaria una divisió no desitjada entre una gamma de béns i serveis relativament costosos i només accessibles per a persones amb major poder adquisitiu, i una majoria de productes més barats, fabricats en condicions laborals més dures per a les masses. Un sistema de consum dual en què una minoria es podria permetre determinats productes, amb la incorporació de valors ètics, mentre que la majoria hauria de conformar-se -és un tema de preu- amb productes comuns, sense aquests valors incorporats.
Han proliferat diverses fórmules de distinció destinades als consumidors responsables, des de l’etiquetatge social, que té la limitació de radis d’acció molt petits i que resulta confusa, als codis de conducta de les empreses i la institucionalització de la Responsabilitat Social Corporativa, que són pur voluntarisme associat al màrqueting per avançar-se a possibles crítiques o bé per captar, justament, el consumidor responsable. El sistema de Comerç Just és probablement el que ha adquirit major significació en els últims anys, però va associat a un sobrepreu important i es limita a una gamma de productes relativament petita. En els últims anys, hi ha hagut una forta expansió de l’exigència ecològica i de qualitat, especialment relacionada amb els productes alimentaris. L’interès per la salut i la consciència de l’ús i abús d’additius químics en els productes alimentaris, han disparat la demanda d’aquest tipus de productes. Una demanda lògicament segmentada, que ha trobat una oferta creixent dirigida a aquest públic més exigent, però també amb més capacitat adquisitiva i disposada a utilitzar-la. Tant l’oferta com la demanda de productes ecològics -orgánic, és el terme que s’ha imposat en el món anglosaxó- han augmentat però topen amb la confusió de noms i etiquetes, la garantia de les quals no sempre és de fiar (“producte de proximitat”, “Km0”, “bio”…), i de vegades respon poc més que a estratègies comercials. Hi ha un problema d’estructuració d’aquest mercat, amb “labels” globals, identificables i de garanties. Resoldre-ho seria bo per als consumidors d’aquest segment, però la dualització del mercat es consolidarà i poc es contribuirà a transformar les relacions econòmiques i productives a escala planetària.
Josep Burgaya 